Tabarak Paracha
今天，我们将讨论超休闲手机游戏发行工作室 HyperBeard的成功故事，以及 Tenjin 如何帮助他们解决多个用例问题。 为了更好地讨论这个成功案例，我们邀请了 Hyperbeard 联合创始人兼首席执行官 Alex Kozachenko。
有关案例研究的摘要，您可以下载下面的 PDF， 如果您想更深入地了解 Alex 分享的内容，请继续阅读。
Alex，可以请你介绍一下你自己吗？
“我叫 Alex Kozachenko， 是 HyperBeard 的首席执行官。 我们是墨西哥最大的手机游戏开发商和发行商，目前在 Apple AppStore 和 Google PlayStore 上的下载量已超过 2.1 亿次。 我们的一些出名的游戏包括 Campfire Cat Cafe （2023 年 5 月推出） Adorable Home 和 Pocket Love。 我们专注开发针对年轻人、成年人、女性人群的可爱休闲放置类游戏。
个人而言，我专注于商业、产品和营销策略。 但是，你知道，要经营一家公司，所有的事情你都需要做一点。”
能给我们更多的介绍下 HyperBeard 吗？你们是如何开始的、主攻什么类型的游戏？
“我们在 2016 年左右开始，第一个大型游戏名为 KleptoCats，这款游戏迅速走红，说明了 2 点，第一点是这个游戏的优秀，第二点我们自己发行的。 这个游戏教会了我们很多， 我们一开始并没有真正考虑说为女性观众制作可爱的休闲游戏，但是随着我们在这个领域越来越擅长以及越来越针对特定受众， 我们就慢慢地朝这个方向发展，业务的发展就像滚雪球一样越滚越大。 2018 年，我们开始发布游戏，这为我们带来了风格可爱的休闲游戏开发团队， 也成就了我们今天的商业模式。
总而言之，在过去 10 年里，我们发行了 30 多款游戏， 几乎所有的都是走可爱路线的，或类似风格的。 我们最大的游戏 Adorable Home 下载量达到 5200 万次。 我们的第二大游戏 Pocket Love 于去年（2022 年）发布，第一年下载量就超过 2500 万次。
我们在全球约有 65 名员工，其中大部分在墨西哥，也有人员分散在南美、欧洲和东亚。”
你们使用过哪些营销和产品分析工具？
“我们喜欢让事情保持简洁。 我们曾经使用 Unity (UGS) Analytics，但正如大多数人所知，他们改变了定价，所以现在我们改用 Firebase Google Analytics。 我们并没有做太多的事情，主要关注第 1 天、第 7 天和第 30 天的留存率、每个用户的会话数，然后建立能够推动人们进入游戏获得第 1 天留存率的渠道，这一切的前身就是游戏的引导体验。
至于我们的 MMP，我们使用 Tenjin 是我们的主要 MMP，同时我们也会使用 Singular， 我们还使用 ironSource LevelPlay 作为我们的广告中介（Mediation）。 在过去的不同时期，我们已经构建了一些内部 BI，但说实话，用户深度挖掘真的并不是我们的强项， 我们更注重内容、单人游戏体验等。因此，Tenjin 的一大优势是他们能够补充我们的内部工作，而且我们的 BI 基本上就是 Tenjin 提供的 Growth FullStack（全栈增长） 方案 。
说到 Tenjin 和 Growth FullStack（ 全栈增长 ），有哪些特定功能对 HyperBeard 最有价值？
“我们喜欢使用 DataVault 数据仓库，过去，我们只是使用的 MMP 提供的面板。 但是，显然这非常有限，Tenjin 的面板做的很棒，它提供了很多建议，但显然你会希望扩展到更多。 所以，DataVault 帮助我们做到这一点。 它对于创意绩效跟踪非常有用，我们所做的一件事就是矩阵LTV 分析， 我们就是你们所说的小而美的精品发行商， 以前市面上有很多，但现在都没有了。 现在，大多数发行商只是寻找 LTV 高的作品，这样他们就能获得较低的 CPI 并且进行大规模买量。 但对我们来说，通过保持相同的主题，我们能够年复一年地推动大量产品的自然增长， 我们就是所谓的 “精品发行商”，我们专注于针对特定类型受众的特定类型游戏，由于我们的游戏有很多用户之间是互相交叉的，我们也很难衡量这些用的的准确价值， 我们知道会发生什么，但就百分比或价值而言，我们不知道。 所以，多亏了 Tenjin，我们现在获得全部用户的完整准确的数据，并用来优化我们的 UA 策略，这使我们能够承受更高的 CPI 并实现规模增长。”
您在 Tenjin 中使用矩阵的 LTV，这是我们相对独特的一个指标， 您认为这与业内其他的解决方案有何不同？
“这在我们从另一个 MMP 切换过来的时侯发现非常有意思， 显然，用户级跟踪是人们倾向认可的黄金标准，但用户级跟踪的问题在于，整个生态系统正在转向更加以隐私为中心的监管环境，广告主可以获得的数据越来越少，实际获得数据的用户也并不完全代表整个人群， 所以当你的数据中存在漏洞， 你就无法确定它的测量是否准确、测量的具体是什么、有哪些漏洞，或者缺失了多少。 没有真正的可靠来源可以将它们关联起来，这些其实是你看到的总和， 无论是你每天获得的报酬金额、还是看到的实际下载游戏的用户数量 - 这些都是真实的数据来源。 因此，对我们来说，这确实令人沮丧，因为我们要处理没有 IDFA 用户的跟踪问题，而这些用户在 iOS 上占有很大比例，并且我们所有的游戏都面向混合受众，这意味着对于儿童受众（我们将其定义为 15 岁及以下）来说，玩这些游戏是完全可以且安全的， 我们所有的游戏都设有年龄限制，但问题这样做了以后，就根本无法追踪他们的数据了， 未经父母同意，他们不能提供任何个人身份信息。 因此，Tenjin 提供的通过基于聚合数据的 LTV，我们可以推断出所有用户的收入，并将其与收入数据关联起来。 让我们对数据更有信心。”
自从您开始使用 Tenjin 和 Growth FullStack 以来， KPI 有什么变化么？
“我们一直想做的一件事就是扩大到其他地区， 像生命周期价值相对较低的地区（例如巴西）、南美洲其他地区，以及东南亚国家（例如越南和菲律宾），这些区域对我们的游戏也有需求， 这些都是我们最终希望实现付费增长的目标，但从过去来看，这非常困难，因为许多其他 MMP 提供的定价模型都是基于下载量而言， 因此，当越南的用户 LTV 可能在 3 美分左右时，一般并不会为他们支付 3 美分的归因费用， 所以，这是我们想要与 Tenjin 一起做合作的另一个。很棒的是，尽管我们还开开始项目，上个季度增加了约 300%的广告支出，主要体现在我们的游戏 Pocket Love 、 Adorable Home 以及 Campfire Cat Cafe 的上，我们发现 ROAS 提高了 15-20%，这都让我们更愿意增加广告支出。”
之前提到你喜欢我们的 DataVault （数据仓库服务）， 能更详细地解释一下你们是如何使用它的吗？
“我们使用 DataVault 将所有信息提取到 Growth FullStack 中，以便我们可以对其进行分析，然后查看我们所有产品的 LTV，然后在产品之间进行汇总分析。 我们在不同颗粒度查看不同的指标， 使我们能够了解用户在我们整个产品矩阵中交叉推广的效果， 他们是从 Pocket Love 进来，去 Adorable Home，然后去其他地方吗？ 或者他们是通过我们的一款小型游戏进入的？ 我们一些没有优先考虑某些游戏，但它们可以成为用户在我们的产品矩阵中有效的渠道， 这让我们深入了解应该在哪里花费，优化我们的用户获取工作，验证我们可以在每个地理区域的用户身上花费多少钱，这对我们都非常有帮助，这就是我们真正关注的 DataVault – 产品矩阵 LTV 买量的方法。
我们今年刚刚切换到 Tenjin，所以我们只有有限的数据。 但显然，如果我们关注的是整个产品矩阵合的留存率，而不是一款特定游戏的留存率（我们的大多数游戏的第 30 天留存率约为 5%，这虽然不是很好，但在我们这个类目中也完全是平均水平） 。 但如果我们关注整个产品矩阵的第 90 天留存率，如果这个数字能够接近 5% 或 10%，我们就可以扩大规模，”
与 DataVault 配合使用时，您还使用了 Growth FullStack 全栈增长，这是我们用于构建自动化数据管道和自定义可视化面板的产品。 Growth FullStack 是如何帮助您的团队的？
“我们实际上并没有很多知道如何使用 Tableau 和类似工具的数据工程师。 FullStack 让我们能够可视化一切。 对表格进行排序并提取我们需要的数据，然后深入研究我们当时想要分析的特定领域。 目前主要是美国等 T1 英语国家，我们最终目的是想看看在哪里 UA 的机会最大（以百分比为基础），它可能不在美国； 美国是我们的主要市场，是我们获得大量收入的地方，有很大的消费能力，并且美国人很多。 但我们可能会发现，在马来西亚，我们的产品矩阵 ROAS 增长了 200%，这才是我们真正应该花费大量时间和精力的地方， 因为尽管人均用户的价值不高，但他们的利润却非常高。 所以这些就是我们正在寻找的洞察力，Growth FullStack 能够让我们非常轻松的获得这些数据洞察。”
我们相信 LTV 产品矩阵（又称交叉推广LTV），也是与您合作的最大用例之一。 可以更详细的介绍一下么？
“令人高兴的是 Tenjin 能够执行自定义的重复工作，将所有数据提取到 DataVault 中，然后将其提取到 Growth FullStack 中，以帮助我们进行可视化， 因为，就像我说的，这些不是我们历史上拥有的内部资源， 我们过去曾与不同的人合作过，但很难将所有这些整合在一起， 因此，将所有的数据放在一个地方，并合作一家精通该工具并可以帮助可视化它的公司对我们来说非常重要。
提供一些具体数字，例如，目前我们只有大约 90 天的产品矩阵分析， 我们在一些游戏（例如《Adorable Home》）中看到了 35% 的提升， 这意味着，我们购买 Adorable Home 的用户，为了实现收支平衡，不需要他们达到 100% 的 ROAS，他们实际上需要达到比这低的 35% 的水平，他们将弥补这 35% 产品矩阵的变动， 那么，我们能够因此扩展规模，我们可以以 1.30 美元的价格购买用户，而不是以 1 美元的价格购买用户，这解锁了一个全新的方式， 我们在所有游戏中都看到了这一点。 因此，我们不需要发布价值数百万美元的游戏， 我们可以发布附加功能的游戏。 只要他们能够引入新用户（我们过去所有的游戏都这样做过），那么他们就会增加整个产品矩阵的价值。”
对其他正在考虑使用 Tenjin 或 Growth FullStack 的团队有什么建议吗？
Alex：“我很明确的一点，在投入之前，你要清楚你要面临的挑战，因为实际上你可以建造任何东西，再以迭代的方式来处理它，比如每两周分析一次你所拥有的东西，然后出现哪些新问题，以及构建这些问题是否有意义。在同Tenjin 团队一起工作时，我发现Tenjin 会专注于他们擅长的那一部分，对我们团队来讲是非常有帮助的，能够帮助我们加速获取信息，并利用这一点，让我们有洞察之后再行动，并随着时间的推移进行迭代，就像你对每一个移动游戏或产品所做的那样，通过获取见解、学习更多信息并继续改进。”
