Tabarak Paracha
本文特邀撰写人Karnika Roy，她是 Newton（专注性能的 iOS App 增长平台）内容计划的主导人。
还记得上一次您没有用 App 来计划某件事情是什么时候吗？这种情况是不是很难想象？千禧一代和 Z 世代十分热爱使用 App 。他们生活中的每时每刻--从晨至昏，方方面面皆由其主导。需要知道如何度过未来的一天？生产力 工具 App 来帮忙。没时间排队等咖啡？不用担心！只需在 "食品饮料 " App 上预先下单，然后通过 "支付 " App 付款，榛果摩卡咖啡便会在桌上等你；需要快速到达某个地方？只需在旅行 App 上预订一辆出租车；如果对投资、保险和贷款也有困惑，现在也有诸多 App 可供选择。随着对 App 的依赖，个人信息也与设备共享， 隐私问题成为智能手机使用的核心话题。预计在2024年，App 营销人员将寻求更多以用户为导向的广告策略，例如开始使用 Apple 搜索广告。
Apple 搜索广告是怎么回事？
Apple 搜索广告是一个优质的用户获取平台，专门用于获取 iOS 用户。 App 营销人员可通过 Apple 搜索广告接触 iOS 用户，借助此平台，这些营销者能更容易接触到高意愿度和高品质的用户群体。随着 2021 年应用追踪透明度（ ATT ） 的发布，iOS 14.5 及以上版本的用户可以自主选择手机上的 App 可以跟踪哪些数据。
ATT 提示一经开启，第三方 App 就无法访问个人设备级信息，这在应用营销行业引起了不小的反响，在最初的日子里，移动营销人员担心会丢失优质 iOS 用户的关键用户级数据。不过，经过两年的实践，Apple 搜索广告和 SKAdNetwork (SKAN) 等平台已向营销人员保证，iOS 应用营销仍具备很强的发展潜力。
我该如何开始使用 Apple 搜索广告？
其实很简单，您需要牢牢记住几点：
- 在 App Store Connect 中拥有活跃账户
- 在 App Store 中列出经授权的 App 图标、标题、副标题和 App 描述，确保根据 App 的重点关键词进行优化
- 向 App Store 上传 App 预览和截图
- 开设 Apple 搜索广告账户，并将其连接到您的 App Store Connect 账户
- 链接到可正常使用的信用卡，以确保广告费用可以顺利支付
开始使用 Apple 搜索广告，了解搜索意向营销的原理至关重要，App 营销人员列出选定的 iOS 关键字 ，对目标关键字进行竞价，如果竞价获胜，广告就会在用户搜索查询相关内容的情况下触发显示。由于是基于用户的搜索查询内容显示的广告，因此转化率相当高，经常超过 60% 。
为什么 App 营销人员要开始使用 Apple 搜索广告？
2024 年，隐私议题将占据主导地位，谷歌的安卓隐私沙盒（Google’s Privacy Sandbox for Android）将承袭ATT的理念，将营销活动的核心聚焦于隐私保护，有鉴于此，我们应该着手开始探索和测试这类注重隐私的广告平台。
以下是在 2024 年启动苹果搜索广告计划的五大理由：
- 借助 Apple 搜索广告简化 iOS 优质用户的获取过程
Apple 搜索广告一旦启动，操作起来非常简单。在平台层面，App 营销人员可以创建各种广告活动，在每种广告活动下设置多个广告组，为每个广告组设置目标关键词，同时还能设置每日出价预算以控制支出，还可以根据需要激活、暂停和删除广告活动，并实现分日管理，最大化广告展示的效果。该平台帮助跟踪展现、每次点击成本、每次安装成本和总安装量等等指标。
为了更清楚一点，要开始使用 Apple 搜索广告，App 营销人员可以运行以下类型的广告系列：
- 品牌广告活动： 这些营销活动有助于在 App Store 中建立品牌主导地位，使用 "精确匹配 "高价值品牌关键字和类别关键字的效果非常好，如果您想在 iOS 应用商店中为您的品牌建立更高的话语权份额 (SOV)，建议使用此类营销活动。
- 类别广告活动： 当 App 营销人员开始使用 Apple 搜索广告时，这些广告活动有助于建立类别领导地位，它们与高价值类别关键字的 "广泛匹配 "一起搭配时效果惊人，如果您希望将自己定位为 App Store 类别中的主导者，建议使用这些广告活动。
- 竞争对手广告活动： 这些活动有助于建立 App Store 里抢夺竞争对手的主导地位，它们十分适用竞争对手关键词的精确匹配和广泛匹配，建议那些有信心在 App Store 上与竞争对手正面交锋的成熟企业使用。
- 发现广告活动： 这些广告活动旨在发现持续更新迭代的关键词和目标受众，在开启自动搜索匹配的情况下，它们的效果非常好。建议那些已经制定了关键字策略，但现在正寻求多样化以扩大规模的参与者使用。
设置 Apple 搜索广告活动时需要牢记键字任务， 平台以搜索意图为导向，拥有与 App 的功能、产品、服务、USP 和主要竞争对手差异因素相关的强大 iOS 关键字列表，对于实现 Apple 搜索广告营销活动和相关的多个广告投放效果最大化至关重要。 我们将在下一点讨论关键字匹配类型、多个广告展示位置和 Apple 搜索广告营销的协同作用。
2、最大限度地扩大优质受众群体的可见度和覆盖范围
苹果搜索广告平台可以通过两种方式实现这一点：
- 根据用户发现新APP时的营销漏斗，来投放多个广告位
- 针对在营销中不同阶段的受众，匹配多种 Apple 搜索广告的关键词策略
具体操作如下：
多个广告展示位置的情况下：
- Today Tab: 此广告位置位于 App Store App 的主屏幕，每周有超过 6.5 亿 iOS 用户从这个页面开始他们的 App 发现之旅，因此这个广告位置是很重要的，品牌公告和产品/服务/功能发布时会频繁使用这一位置。
- 搜索标签： 这种广告位置出现在搜索栏的正下方，就在用户准备输入App 名称时的下方，这种广告位置通常用于在 App Store 中建立品牌知名度。
- 搜索结果页面： 该广告位置也出现在搜索栏下方，但它会在用户输入搜索内容后出现，对于品牌营销活动、类别营销活动，甚至竞争对手营销活动来说，这种广告投放方式更加受欢迎。
- 自定义产品页面： 其中约 35 个页面是根据 App Store Connect 预览和截图自动生成的，它们可以完整的自定义和本地化。这就像是 App 在 App Store 中的进入页面，这些页面通常会在点击 "Today Tab "广告或 "搜索结果页面 "广告后出现，它们可以在 App Store 中启用上下文广告，最大限度地提高转化率。
在关键字匹配类型方面：
- 精准匹配： 广告出现在与目标关键词精准匹配的搜索查询中，例如，如果目标关键词是 "在线百货 App "，广告将出现在所有关于 "在线百货 App "的搜索查询中。但是，广告不会出现在 "在线百货配送 App "等关键词的变体上，这种匹配类型可以很好地转化那些非常清楚自己在寻找什么的用户，对于圣诞节游戏笔记本电脑优惠等更具体的关键字，它也能起到很好的效果。
- 广泛匹配： 广告会出现在目标关键词的近似变体及其完全匹配的关键词上，例如，如果目标关键词是 "在线百货 App "，那么在广泛匹配的情况下，广告将出现在 "在线百货 App "、"在线百货配送 App "或 "在线百货送货上门 App "等关键词上，这种匹配类型可以很好地转化那些对您的类别感兴趣，但没有任何特定应用，只是在寻找最合适的应用的用户。
- 搜索匹配： 广告自动出现在未开发、无目的的关键字上，平台的算法会自动将广告匹配到类似的目标搜索，这样做的唯一缺点是可能导致广告也出现在相当不相关的关键词上，我们认为，这不是一个适合新手的选择。不过，如果您想在现有广告营销达到饱和点时发现新的关键字和新的受众，这是一个不错的选择。
3. 利用强力的定位选项来接触高意向受众
要开始使用 Apple 搜索广告，除了要了解广告投放和关键字外，App 营销人员还必须关注目标的制定，该平台允许用户设置广告活动和广告组，以确保目标定位尽可能精确，从而使广告能够触及高质量和高意向受众，目前提供的几个定向选项：
- 针对 iPhone 和 iPad 的设备级定位
- 针对特定国家和地区的定位，要充分利用这一定位选项，建议遵循 多语言关键字策略。有了人工智能工具，确保本地语言的 iOS 关键字的母语营销活动变得更加容易。
- 地点细化，以防 App 仅在少数几个特定地点运行
- 按年龄和性别定位
- 客户类型--所有用户、新用户、回归用户、同一开发商其他 App 的用户
4. 利用高 LTV 优质用户群实现可持续的 ROAS
当用户考虑开始使用 Apple 搜索广告时，经常会出现一个重要的争议点，即大家都知道该平台获取 iOS 用户的客户成本（CAC）非常高，一些行业报告将这一数字设定为高达 1.99 美元。Apple 搜索广告的 CAC 取决于 App 广告商开展广告活动的地点、目标关键字以及该类别关键字出价的标准成本等因素。要优化 iOS 付费广告活动，从而最大化成本效益，全渠道数据整合是一项关键要求。如果不对 Apple 搜索广告进行监控，也不与全渠道营销活动分析结果保持同步，那么成本很可能就会在大笔浪费营销费用，而管理 CAC 的简单方法是维护否定关键字列表。
否定关键字是一组与 App 无关的关键字，广告出现在这些关键字上会受到限制，在设置 Apple 搜索广告活动时，保留一份完善的否定关键字列表可确保预算不会因广告投放不当而流失。
除此之外，所有以广泛匹配关键字为主导的营销活动都应遵循常规的 A/B 测试流程，以剔除目标列表中表现不佳的关键字变体，为精确匹配和广泛匹配类型的营销活动确定关键字列表，其中 App 的 "话语权份额"（SoV）是转化高质量用户的重中之重。这将有助于 App 营销人员就预算分配做出明智的决策，如果没有优先级列表，就有可能将预算过于分散地投放到大量关键字上，这自然会降低广告支出的 ROAS，Newton 团队采用了类似的策略，即筛选高质量关键字、以数据为导向分配关键字出价以及实时优化广告系列，从而将 CAC 降低了 60%.
该平台之所以能获得更高的 ROAS，另一个原因是 iOS 用户在应用内购买上的花费通常比 Android 用户高出 50%。
5. 提升 App 商店表现性能，获得更多下载量
Apple 搜索广告是基于用户的搜索历史和应用下载历史来向用户展示广告，这意味着 App 营销人员已经在处理 App Store 生态系统中的高意向管道，该平台的最大优点是可以灵活整合 MMP 数据，在漏斗的每个阶段进行透明的绩效衡量。
要开始使用 Apple 搜索广告，我们建议您集成 全漏斗分析功能，有了这种集成，营销人员现在可以通过跟踪了解广告费用的去向：
- 哪些关键词带来了最大下载量，明确 iOS 成功营销活动的真正来源
- 哪些关键词推动了下载，带来高注册量、应用内会话、 应用内付费 ( IAPs )游戏播放量甚至观看次数
- 哪些关键词推动了较新的受众群体下载 App 并在 App 上进行交易
- 实时竞价优化如何影响CACs 和ROAS
来自 Apple 搜索广告的性能分析也有助于提升您的 App Store 自然关键字 优化，这将进一步帮助提升您 App 的自然排名，从而提高下载质量和 ROAS。
总结
2024 年，我们将步入一个以隐私为中心的移动广告新时代，目前，Apple 搜索广告正在引领以消费者为导向、以隐私为先的 App 营销。在此，我们探讨了 App 营销人员应将 Apple 搜索广告平台作为获取优质用户的强大渠道的五大理由。该平台将有助于提高 App 的知名度和高质量覆盖，提供可自定义的目标定位，帮助获取最优质用户（他们有助于推动高 ROAS），提高 App Store 的整体性能，并且非常易于构建和启动营销活动。通过在平台上添加多语言关键字策略和全漏斗分析， App 营销人员可以真正实现其在优质 iOS 用户的获取。
